• formula: alimenta el "tabú" porque da magia a la marca
• portafolio de productos
• marca: coca-cola es la segunda palabra "universal" que todo el mundo conoce
• comunicacion: siempre hacen una publicidad que gusta. es la empresa de alimentacion que mas gasta en comunicacion
• modelo de negocio: los clientes de coca-cola son embotelladores, a los cuales se les vende un concentrado
• fuerza de su equipo de ventas: parecen "omnipresentes", con gran capilaridad
• creatividad: esta en todas partes. es el verdadero secreto.

vayamos con los diez mandamientos:

1. seras el primero en todas las areas:

siempre pide a sus agencias cosas nuevas.

ejemplos:

campaña aquarius v.3 (below the line): bus con el canto del loco, y alex de la iglesia grabando. recorrido-concierto en vivo por el centro de madrid. fin de fiesta con la presentacion del spot al publico. tambien se hizo comunicacion en universidades, a traves de internet, etc. muchos otros medios generaron grps gratuitos. ruido de marca cualitativo.

movimiento coca-cola: internet sirve para fidelizar el target. se cambia el consumo por regalos. permite un contacto directo con el target. se trata como un producto en si mismo: prensa, television, tarjeta de fidelidad, e-mailings, etiquetas en las ampollas, etc.

2. romperas las reglas del juego:

coca-cola es el "enfant terrible": rebeldia, incorformismo. pero a su vez existe una tendencia de "health & wellness" en la sociedad, dentro de la cual las marcas de bebidas refrescantes cubren esta tendencia desde una comunicacion funcional. pero coca-cola no se concibe como un producto funcional (por ejemplo, es calorico), sino que funciona la comunicacion mas emocional, focalizando en valores.

ejemplos: spots octogenario -coca-cola- (agencia: sra. rushmore) y aplausos -coca-cola light.

3. conoceras a tu target:

ejemplos:

fanta campus party: esta iniciativa cuenta con tres elementos clave: grupo de amigos, experiencias que puedan vivir en el viaje -y que potencien un buen ambiente-, y destino aspiracional.

v&t (BTL): target femenino. cuidado general. tiene antioxidante. el spot respira el estilo de la serie "sexo en nueva york". la accion BTL se realizo en la ultima pasarela cibeles, patrocinando el desfile de locking shocking.

4. reflejaras la realidad actual:

saber lo que pasa en la sociedad.

ejemplos:

coca-cola light - promocion piso: lleva la problematica de la vivienda a su territorio segun criterios y valores de la marca. el usuario consigue su participacion en el sorteo mediante pin codes en los envases y enviando SMSs.

coca-cola spot cyrano: muy emocional en el tratamiento del tema de la incomunicacion familiar/de pareja.

5. crearas un vinculo entre el target y la marca:

ejemplo: copa coca-cola: gracias a un torneo de futbol, asocia valores de marca a los niños, que seran los consumidores adultos del futuro. el producto ha de entender la realidad de la gente joven.

6. mantendras y potenciaras los valores de la marca:

brand equity: personalidad de la marca + estrategia. que es marca y que no lo es.

7. dotaras a cada marca de una personalidad propia:

porque el consumidor no te tiene que confundir. los beneficios de los productos han de estar claros gracias a un marketing mix coherente. gran importancia del packaging.

ejemplo:

bebida energetica burn: sabiendo que red bull es el lider, no puede ser una imitacion. dentro del mapping de posicionamiento, capitaliza la noche trabajando la diferenciacion.

8. tocaras la fibra:

no se habla de productos. aunque silvia roig reconocio que en el relanzamiento de minute maid, ahora en manos de coca-cola, no ha funcionado ser emocional.

ejemplos:

campaña coca-cola referencias: relacion con la realidad, tematica actual (reinsercion de las mujeres de 40-50 años en la vida laboral).

campaña coca-cola biblioteca: "la niña, que se ha enamorado..."

9. buscaras la excelencia:

la calidad debe ser el mandatorio de las agencias. se busca la calidad no solo en la idea, sino tambien en la ejecucion: spots, internet, mupis, punto de venta y otros medios.

10. crearas el "momento" marca:

se busca que se hable de la marca en la sociedad, que su comunicacion traspase la frontera de la television, por ejemplo.

ejemplos:

campaña aquarius v.3: con sabor a coca-cola. aquarius ha intentado siempre ser "anti-marca". se concentra la campaña en un mes: presentacion a clientes (centros comerciales, etc.), accion en internet (antes del spot final se crearon algunos teasers), el concierto de el canto del loco, presencia en la f1 con fernando alonso, refuerzo en el punto de venta (ya que hay que tener en cuenta que el 70% de las deciciones de compra se toman delante del lineal).

campaña coca-cola todos: el mejor spot a nivel de resultados. habla de manera inteligente de la marca, y todo esta relacionado con el producto. se hacen diversos guiños con la forma del envase.

a continuacion, se inicio una breve mesa redonda en la que algunos consultores de la licenciatura en publicidad y relaciones publicas hicieron preguntas a silvia roig sobre aspectos de coca-cola relacionados con sus asignaturas. asi, conocimos que coca-cola trabaja en internet, virales, visitadores medicos, ademas de los medios convencionales. el 30% de su presupuesto esta destinado a otros medios mas cualitativos. silvia roig considera que cuando los nuevos medios tengan mejores herramientas para cuantificar, las empresas invertiran y se arriesgaran mas. respecto a cuestiones relacionadas con la planificacion de medios, coca-cola compra en television las primeras y las terceras posiciones, invirtiendo en estos un 75% de su presupuesto en comunicacion. reconoce que son los espacios mas caros, pero a la larga los mas baratos.