cosas que nunca te dije: publicidad y marketing

y tu, ¿que marca eres?

Tue, 18 Mar 2008 11:40:50 GMT

neus arques presento ayer su libro "y tu, ¿que marca eres?" en la libreria excellence, en una conversacion amena (y provechosa) con javier celaya. los que vais siguiendo este blog, sabeis que sigo las andaduras de neus desde hace ya algunos años, desde que curse su seminario "escribir para la web" en el idec.

y claro, ¿que puedo comentar del libro que suene imparcial...? pues que es, segun palabras de neus, un libro de automanagement. y añado yo que de lectura muy clara, y accesible a cualquier persona interesada en definir y encontrar su marca personal, tenga o no conocimientos previos sobre comunicacion y marketing. porque expone casos actuales, recursos a bibliografia off y on-line, ejercicios practicos, consejos, etc.

pero dejemos que sean javier celaya y neus arques los que reflexionen sobre este manual. aqui van algunas notas que tome ayer en la presentacion:

en primer lugar, javier celaya comento que el porque y para que crear una marca viene condicionado por la competencia que ha generado el boom de las nuevas tecnologias. apunto que las personas son marcas, pero tambien objetos de consumo: dejamos muchos rastros sobre nosotros en internet, y las empresas gestionan esta informacion y se acercan de forma mas amable a nosotros porque conocen nuestro perfil.

tambien hizo un rapido repaso por la estructura de "y tu, ¿que marca eres?", que espero que os sirva para haceros una mayor idea de que podeis encontrar:

primera parte: las personas son marcas.
segunda parte: reputacion e identidad. tenemos diferentes identidades en la vida analogica y tambien en nuestra vida digital. todas ellas son la suma de nuestra marca, y configuran un mundo donde es importante gestionar las percepciones. esta parte tambien honda en el concepto de egosurfing, que consiste en buscar en la red informacion sobre nosotros mismos (neus habla mucho de este concepto en el blog y en las gazettas de manfatta). y javier comenta que tambien existe el morbosurfing, como accion de consultar en la red informacion de terceros.
tercera parte: como vendernos. herramientas.
cuarta parte: javier la definio como "el espiritu interior de neus", ya que hace referencia a cuestiones quiza mas de tipo "etico" o "moral" en el uso de la red, y en como comportarnos como usuarios creadores de valor para nosotros y para los demas, y no en "vampiros" que se aprovechan de sus contactos.

neus arques destaco que hay tres conceptos esenciales en su libro:

identidad: hoy en dia tenemos infinitas posibilidades profesionales. por eso hay que conocerse, autopreguntarse como soy, a que quiero dedicarme, que valores tengo, como aplicarlos y donde.
reputacion: concepto clave de los proximos 20 años. con internet, nuestra reputacion no es controlada por nosotros mismos. porque la red habla de nosotros aunque no lo sepamos. esto va a imponer nuevas reglas de juego, ya que lo que se plubica en internet permanece: la web no olvida.
conversacion: identidad y reputacion son factores estrategicos dentro de la gran conversacion, que trasciende los limites fisicos, y en la cual lo digital se convierte en real. nos formamos en esa conversacion una idea de la reputacion de las personas.

y entonces empezo la conversacion entre neus y javier. y ellos, ¿de que hablan? (no es una transcripcion literal, por supuesto...):

javier celaya: la memoria historica en internet: puede generarse un prejuicio en las empresas cuando miran nuestra informacion en internet a la hora de recabar datos para un proceso de seleccion. por eso es importante gestionar nuestra imagen en internet y minimizar ese prejuicio.

neus arques: hay mas posibilidades que riesgos en la red. nosotros tenemos la informacion y debemos gestionarla (por ejemplo, haciendo egosurfing).

jc: ¿que hacemos si al buscarnos encontramos en los primeros puestos resultados que dan informacion que no nos beneficia? como por ejemplo, una mala opinion de nosotros como profesionales.

na: en primer lugar, valorar el alcance de la opinion. si es lesiva, denunciar. si no, generar nuevo contenido para hacer bajar de los resultados de busqueda ese resultado negativo. es mejor hacer eso que confrontarse a la opinion negativa, ya que le dariamos una notoriedad que no nos interesa. otro aspecto relacionado con la informacion que existe sobre nosotros en la red atañe a la identidad infantil, que cada vez se va a proteger mas. y es que preocupa el hecho de que la identidad le preceda a alguien (por ejemplo, al colgar en la red fotos sobre nuestros hijos, estamos creando su identidad antes de que ellos sean capaces de definirla y gestionarla).

jc: el concepto de privacidad en las personas esta cambiando mucho con las nuevas tecnologias. ¿pero eso implica que las empresas deban husmear en nuestros perfiles en redes sociales?

na: las empresas deberian tener un codigo etico a la hora de contrastar el curriculum vitae con la informacion en internet. pero el hecho constatado es que cada vez mas empresas consultan nuestra informacion disponible en la red, asi que hay que pensar que lo van a hacer y gestionar nuestra informacion.

jc: la red tambien potencia lo presencial, facilita la comunicacion. por ejemplo, las redes sociales invitan a las personas a acercarse entre ellas por afinidades, aspectos profesionales, ocio, etc., para compartir conocimientos e impresiones.

na: la red es una gran fuente de oportunidades profesionales. estan los headhunters en las redes sociales que hacen propuestas laborales por e-mail. pero cada vez mas la empresa y el candidato podran contactar sin intermediarios.

jc: el contenido de un curriculum vitae antes era una especie de "secreto de estado". pero hoy en dia internet nos posiciona y nos hace visibles. aunque existe muy poca visibilidad de mujeres en la red, por tanto es dificil conseguir la paridad en los puestos de trabajo.

na: "lo femenino" suele ser muy subterraneo. hay menos mujeres que se conectan. los hombres son mas gregarios. respecto a la visibilidad, hoy en dia seremos famosos durante 15 segundos y por algo muy puntual. se trata de ser visible en un mercado muy pequeño, de posicionarse en un micromercado.

jc: el espacio para grandes y pequeñas empresas en internet es el mismo. hay que gestionar la "pantalla", lo que mostramos, y saber que tipo de presencia interesa para nuestro publico objetivo. la red da la oportunidad para posicionarse individualmente.

en referencia a una pregunta del publico sobre identidades falsas en la red:

na: las mentiras tienen las piernas muy cortas... pero en realidad lo que interesa es tener diferentes identidades, incluso socialmente esta bien visto.

jc: para la usurpacion de identidades en la red, muchas redes sociales estan tomando medidas para la comprobacion de las identidades de sus usuarios (por ejemplo, contrastar la foto que hace de "avatar" antes de publicarla).

na: respecto a las redes sociales, podemos encontrar dos tipos: las generalistas y las superespecificas. en las segundas es donde se encuentran aquellas personas con las que tu tienes que conversar, porque la conversacion ya existe. hay que invertir en el esfuerzo de crear y mantener un perfil en redes especificas.

y una pregunta sobre la basura en internet...:

jc: en internet hay basura pero tambien excelencia. se trata de hacer una criba. pero somos responsables de todo lo que hay por ahi. por ejemplo, detectamos errores en la wikipedia, pero no nos molestamos a modificarlos.

como habeis leido, muchos temas interesantes entorno a la comunicacion e identidad en la red. se me hizo muy breve, y espero tener pronto otra oportunidad para escuchar o conversar con neus arques. espero que os sean utiles las notas de mi "libretita cm"... y que si no os habiais planteado hasta ahora la gestion de vuestra marca personal, reflexioneis sobre el tema. y leais... el manual "y tu, ¿que marca eres?" es un buen punto de partida.

garfield y el crm

Wed, 27 Feb 2008 13:47:49 GMT

via gocomics.

las diez cosas que aprendio milton glaser

Mon, 13 Aug 2007 12:53:48 GMT

revisando viejas newsletters de la gente de diseco, mientras escucho alguno de sus podcasts, releo el interesante articulo del diseñador e ilustrador milton glaser sobre diez cosas que aprendio, y que no estan de mas saber.

y no, no es una lectura filosofica estilo coelho de esas que me dan tanta grima... solo hace falta darse un paseo por su trayectoria para darse cuenta de que nos habla un profesional que ha estado recreando la comunicacion durante muchos años, y que tanto ha hecho por la concepcion simbolica de lo que nos rodea.

feliz lunes!

los sueños publicitarios de michel gondry

Sun, 08 Jul 2007 11:29:36 GMT

multidisplinar. michel gondry es director de cine, realizador de videoclips y de spots televisivos que han dado la vuelta al mundo… de los sueños. es un ilusionista, experimenta con todo tipo de efectos opticos y digitales, y con la animacion, para dar ese valor añadido y atractivo que todos los productos buscan.

asi, la resistencia y el “ajuste” de los vaqueros levi’s quedo demostrada en el spot “mermaids” (año 1996):

tambien para esta marca, hizo un guiño a la moral jugando con el “watch poket” que la marca introdujo en el año 1873. blanco y negro, planos subjetivos, movimientos de camara envolventes y musica electronica para una ambientacion de finales del siglo XIX. una historia que cabe en un bolsillo…

spot “drugstore” para levi’s. año 1996.

pequeñas situaciones que implican emocionalmente, pero que no olvidan la marca y las caracteristicas del producto en ningun momento. sus asociaciones visuales juegan con el imaginario popular, con aquello conocido por la mayoria. y es que, a pesar de lo complejo de su trabajo, impacta verdaderamente por lo sencillo de sus ideas y su manera de conectar lo emocional y lo racional; lo real y lo imaginario.

spot “le nuage” para air france, año 2002.

tambien puede ser “clasico”, y dejar que la imagen y el sonido relacionen las ideas. sin efectos. aunque se guarda la baza de jugar con grandes estrellas del cine, cuyas cualidades transfiere a los productos.

spot “the boutique” para nespresso. año 2006.

y tambien se une a las nuevas campañas virales. como esta, realizada por su hermano olivier para HP, y en la que gondry pasa a ser actor, jugando con su marca personal y su onirismo, en un claro homenaje a “le science des rêves”, que hasta la fecha es su ultimo largometraje.

campaña “the computer is personal again” para HP. año 2007.

pues preferimos que tenga problemas de insomnio durante mas tiempo, señor gondry…!

"momento de la verdad": guion de historia de desconcierto

Mon, 18 Jun 2007 22:04:25 GMT

accion: prueba dinamica vehiculo marca X modelo Y

lugar: salon del automovil de barcelona

actores: probador de la marca X, raulito_conductor, zonya_copilota_trasera

1. ext. stand marca X. dia

una buena ocasion para ver de cerca el modelo que raulito estaba pensando adquirir, puesto que actualmente tiene otro coche de la misma marca. se habia informado a traves de revistas y de foros sobre motor por internet. nos enseñan el interior, nos explican algun que otro aspecto de diseño y decidimos rellenar el formulario para hacer la prueba dinamica. datos personales, numero de carnet de conducir, y autografo conforme que no vamos a estampar el coche contra el estadio olimpico. la primera impresion es de que actuan de forma mecanica en el trato hacia nosotros, aunque con cordialidad.

2. int. coche. dia

raulito conduciendo, probador de copiloto, zonya en el asiento de detras del copiloto. conversacion amable pero con varios momentos de silencio

raulito:

pues parece que el motor hace mucho ruido cuando pasa de las 3000 revoluciones, ¿no?

probador:

pues si, tienes razon.

(momento de desconcierto 1)

raulito:

en principio la marca X este año iba a rediseñar este modelo para insonorizar mejor el motor. pues no lo parece...

probador:

no lo se, es que yo no trabajo para la marca X. y creo que es la primera vez que me subo a este coche.

(momento de desconcierto 2)

raulito:

¿y tu que tal por ahi atras?

zonya:

(timida)

este cinturon no se puede regular en altura y me lo estoy clavando en el cuello. supongo que es porque soy bajita.

raulito:

(sonrie mirando a zonya a traves del espejo)

a ver, eres de estatura estandar... (se gira para comprobar). pues es verdad, te queda muy alto.

probador:

¿has probado sentarte de otra manera? te recuerdo que los asientos son reclinables.

(momento de desconcierto 3)

zonya:

(respuesta seca) no. (rectificando actitud para parecer menos brusca) porque asi es como estoy comoda.

probador:

pues cruzatelo mas abajo, quiza...

zonya:

ya, pero es que se sube...

3. ext. stand. dia

fin de recorrido. vuelta al stand de la marca X. raulito y zonya miran expectantes al probador, pendientes de su reaccion.

probador:

venga, adios, ¡que vaya bien!

(momento de desconcierto 4)

raulito mira a zonya. la respuesta esta clara. no.

"un momento de la verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organizacion y se crea una impresion sobre la calidad de su servicio"

karl alprecht

los diez mandamientos comunicativos de coca-cola

Fri, 30 Mar 2007 21:52:42 GMT

el pasado 17 de marzo tuvo lugar en la universitat autonoma de barcelona el encuentro presencial de la uoc de este segundo semestre. desde la licenciatura en publicidad y relaciones publicas, estan haciendo un esfuerzo este curso por promover charlas y actividades que complementen la formacion. este año disfrute mucho con la conferencia realizada por sílvia roig, directora de marketing e innovacion del segmento de aguas de coca-cola españa, que revelo los 10 mandamientos que coca-cola pide a todas sus agencias de comunicacion, promociones, relaciones publicas, etc. para conseguir que se hable de la marca. este post es un resumen de algunas notas que tome entonces.

silvia roig comenzo planteando diferentes aspectos que podian dar la clave del secreto de coca-cola:

formula: alimenta el "tabú" porque da magia a la marca
portafolio de productos
marca: coca-cola es la segunda palabra "universal" que todo el mundo conoce
comunicacion: siempre hacen una publicidad que gusta. es la empresa de alimentacion que mas gasta en comunicacion
modelo de negocio: los clientes de coca-cola son embotelladores, a los cuales se les vende un concentrado
fuerza de su equipo de ventas: parecen "omnipresentes", con gran capilaridad
creatividad: esta en todas partes. es el verdadero secreto.

vayamos con los diez mandamientos:

1. seras el primero en todas las areas:

siempre pide a sus agencias cosas nuevas.

ejemplos:

campaña aquarius v.3 (below the line): bus con el canto del loco, y alex de la iglesia grabando. recorrido-concierto en vivo por el centro de madrid. fin de fiesta con la presentacion del spot al publico. tambien se hizo comunicacion en universidades, a traves de internet, etc. muchos otros medios generaron grps gratuitos. ruido de marca cualitativo.

movimiento coca-cola: internet sirve para fidelizar el target. se cambia el consumo por regalos. permite un contacto directo con el target. se trata como un producto en si mismo: prensa, television, tarjeta de fidelidad, e-mailings, etiquetas en las ampollas, etc.

2. romperas las reglas del juego:

coca-cola es el "enfant terrible": rebeldia, incorformismo. pero a su vez existe una tendencia de "health & wellness" en la sociedad, dentro de la cual las marcas de bebidas refrescantes cubren esta tendencia desde una comunicacion funcional. pero coca-cola no se concibe como un producto funcional (por ejemplo, es calorico), sino que funciona la comunicacion mas emocional, focalizando en valores.

ejemplos: spots octogenario -coca-cola- (agencia: sra. rushmore) y aplausos -coca-cola light.

3. conoceras a tu target:

ejemplos:

fanta campus party: esta iniciativa cuenta con tres elementos clave: grupo de amigos, experiencias que puedan vivir en el viaje -y que potencien un buen ambiente-, y destino aspiracional.

v&t (BTL): target femenino. cuidado general. tiene antioxidante. el spot respira el estilo de la serie "sexo en nueva york". la accion BTL se realizo en la ultima pasarela cibeles, patrocinando el desfile de locking shocking.

4. reflejaras la realidad actual:

saber lo que pasa en la sociedad.

ejemplos:

coca-cola light - promocion piso: lleva la problematica de la vivienda a su territorio segun criterios y valores de la marca. el usuario consigue su participacion en el sorteo mediante pin codes en los envases y enviando SMSs.

coca-cola spot cyrano: muy emocional en el tratamiento del tema de la incomunicacion familiar/de pareja.

5. crearas un vinculo entre el target y la marca:

ejemplo: copa coca-cola: gracias a un torneo de futbol, asocia valores de marca a los niños, que seran los consumidores adultos del futuro. el producto ha de entender la realidad de la gente joven.

6. mantendras y potenciaras los valores de la marca:

brand equity: personalidad de la marca + estrategia. que es marca y que no lo es.

7. dotaras a cada marca de una personalidad propia:

porque el consumidor no te tiene que confundir. los beneficios de los productos han de estar claros gracias a un marketing mix coherente. gran importancia del packaging.

ejemplo:

bebida energetica burn: sabiendo que red bull es el lider, no puede ser una imitacion. dentro del mapping de posicionamiento, capitaliza la noche trabajando la diferenciacion.

8. tocaras la fibra:

no se habla de productos. aunque silvia roig reconocio que en el relanzamiento de minute maid, ahora en manos de coca-cola, no ha funcionado ser emocional.

ejemplos:

campaña coca-cola referencias: relacion con la realidad, tematica actual (reinsercion de las mujeres de 40-50 años en la vida laboral).

campaña coca-cola biblioteca: "la niña, que se ha enamorado..."

9. buscaras la excelencia:

la calidad debe ser el mandatorio de las agencias. se busca la calidad no solo en la idea, sino tambien en la ejecucion: spots, internet, mupis, punto de venta y otros medios.

10. crearas el "momento" marca:

se busca que se hable de la marca en la sociedad, que su comunicacion traspase la frontera de la television, por ejemplo.

ejemplos:

campaña aquarius v.3: con sabor a coca-cola. aquarius ha intentado siempre ser "anti-marca". se concentra la campaña en un mes: presentacion a clientes (centros comerciales, etc.), accion en internet (antes del spot final se crearon algunos teasers), el concierto de el canto del loco, presencia en la f1 con fernando alonso, refuerzo en el punto de venta (ya que hay que tener en cuenta que el 70% de las deciciones de compra se toman delante del lineal).

campaña coca-cola todos: el mejor spot a nivel de resultados. habla de manera inteligente de la marca, y todo esta relacionado con el producto. se hacen diversos guiños con la forma del envase.

a continuacion, se inicio una breve mesa redonda en la que algunos consultores de la licenciatura en publicidad y relaciones publicas hicieron preguntas a silvia roig sobre aspectos de coca-cola relacionados con sus asignaturas. asi, conocimos que coca-cola trabaja en internet, virales, visitadores medicos, ademas de los medios convencionales. el 30% de su presupuesto esta destinado a otros medios mas cualitativos. silvia roig considera que cuando los nuevos medios tengan mejores herramientas para cuantificar, las empresas invertiran y se arriesgaran mas. respecto a cuestiones relacionadas con la planificacion de medios, coca-cola compra en television las primeras y las terceras posiciones, invirtiendo en estos un 75% de su presupuesto en comunicacion. reconoce que son los espacios mas caros, pero a la larga los mas baratos.

empezando con zonya, s.l.

Mon, 05 Mar 2007 23:23:50 GMT

ya de vuelta con la uni otra vez... y vaya sorpresa hoy al ver el primer trabajo de esta asignatura...

primero, para situarnos: la asignatura sistemas y procesos de la publicidad y las relaciones publicas II se adentra en el sector y en los agentes de las relaciones publicas. es una de las pocas asignaturas obligatorias/troncales dedicadas a las RP en este segundo ciclo que estoy cursando. disfrute muchisimo con las teorias y las tecnicas el curso anterior, y ahora toca hacer "radiografia del sector".

pues el primer trabajo es un sorprendente reto... ejercicio de comunicacion persuasiva: mi publico objetivo son mis compañeros de aula, a los que tengo que convencer de que soy la mejor opcion como partner para la realizacion en equipo de los dos ultimos trabajos de la asignatura (compartir un proyecto de creacion de una empresa consultora de relaciones publicas y la elaboracion de las correspondientes credenciales).

casi nada! tengo que ser efectiva, creativa, oportuna, adecuar mis mensajes a mi publico, tener capacidad de sintesis, conocer el temario, competencias persuasivas, etc.

es decir, trabajar no solo el temario sino tambien, y yo creo que es mas importante y a la vez "base", mi marca personal: si el mercado es una gran conversacion entre personas, y yo quiero que me escuchen y sobresalir gracias a mis valores personales y credibilidad, esta claro que debo echar mano de la diferenciacion, la visibilidad y la confianza. como diria neus arques, socia directora de manfatta, en una de las geniales gazettas* sobre branding, "hoy, las personas somos marcas y, como tales, debemos gestionar nuestra reputación".

la pregunta es: que marca quiero ser dentro de este mercado? como me posicion? como consigo diferenciarme, ser visible y generar confianza? seguire con los consejos de neus, y creo que empezare por los ochos pasos que cada mujer necesita saber para construir su propia marca...

tengo hasta el dia 25 de marzo para ser la mejor partner. y muchisimos mas dias por delante para construir mi "yo-zonya, s.l."

beZotesh!

*nº 131 - visibilidad 02/11/2006, ISSN 1697-0918